Taylor Swift is niet alleen een muziekicoon, maar ook een cultureel en economisch fenomeen van de 21ste eeuw. Ze zit midden in de meest winstgevende muziektour in de geschiedenis; ze heeft veertien Grammy Awards gewonnen; ze heeft het record voor de meeste albums die achtereenvolgens op nummer één binnenkwamen (Elvis Presley verslagen) en heeft het record voor de meeste nummer één albums van een vrouw in de geschiedenis.
Lhbtiq+ rechten
Ze heeft haar bekendheid ook gebruikt om politieke en sociale kwesties aan te pakken, zoals lhbtiq+-rechten en kiezersregistratie in de Verenigde Staten. Het is moeilijk om één kunstenaar te bedenken die meer diepgaande invloed heeft gehad op zoveel facetten van het hedendaagse leven - van gender en fandom tot economie, populaire cultuur en politiek.
Hoe gebruiken beroemdheden platforms om bewustzijn te vergroten en met hun publiek sociale waarde te creëren?
Terwijl we dit schrijven, wordt er gespeculeerd over de vraag of Taylor Swift president Joe Biden opnieuw zal steunen bij de komende Amerikaanse presidentsverkiezingen – waarbij het kamp van Donald Trump naar verluidt een ‘heilige oorlog’ tegen haar voorbereidt.
Hoe dan ook, het laat zien hoe de moderne grens tussen beroemdheid en activist steeds vager wordt.
Verder dan alleen entertainment
Steeds meer beroemdheden lenen hun stem aan sociaal-politieke kwesties, wat vragen oproept over hoe ze hun immense platforms gebruiken om het bewustzijn te vergroten en samen met hun publiek sociale waarde te creëren. Om dit fenomeen te begrijpen, is het cruciaal om te erkennen dat beroemdheden entiteiten zijn die verder gaan dan alleen entertainment.
Beroemdheden en fans kunnen samenwerken om sociale problemen aan te pakken en elkaars leven te verrijken
Public relations- en managementonderzoek heeft het idee van ‘co-creatie van sociale waarde’ voorgesteld, waarbij bedrijven samenwerken met belanghebbenden - waaronder gemeenschappen, non-profitorganisaties en consumenten - om gedeelde voordelen te genereren die verdergaan dan alleen winst.
Collectieve maatschappelijke waarde
De dynamiek tussen bedrijven en belanghebbenden kan complex zijn en wordt vaak gekenmerkt door machtsonevenwichtigheden. De relatie tussen beroemdheden en fans is echter aantoonbaar symmetrischer, waardoor het een meer oprecht en collaboratief co-creatieproces is. Beroemdheden en fans kunnen samenwerken om sociale problemen aan te pakken en daarbij elkaars leven te verrijken.
Zoals public relations-onderzoeker dr. Brandi Watkins van Virginia Tech suggereert: wanneer beroemdheden zich bezighouden met het publiek op sociale media, brengen ze niet alleen een boodschap over; ze nodigen fans uit om deel te nemen aan het gesprek, ervaringen te delen en bij te dragen aan collectieve maatschappelijke waarde.
Neem de reis van Taylor Swift als voorbeeld. Haar documentaire Miss Americana legt haar groei vast van een apolitieke popster tot een uitgesproken pleitbezorger voor een aantal sociale en politieke rechten, waaronder die van de lhbtiq+ gemeenschap.
Swifties en engagementtheorie
Ze noemde haar oorspronkelijke inspiratie om zich uit te spreken in een interview met Vogue: ‘Misschien een jaar of twee geleden zaten Todrick [Hall] en ik in de auto en vroeg hij me: ‘Wat zou je doen als je zoon homo was?’’, zegt ze. ‘Het feit dat hij het me moest vragen, schokte me en deed me beseffen dat ik mijn standpunt niet duidelijk genoeg of luid genoeg had gemaakt. Als hij dat dacht, kan ik me niet voorstellen wat mijn fans in de lhbtiq+ gemeenschap zouden denken. Het was een beetje verwoestend om te beseffen dat ik daar niet publiekelijk duidelijk over was geweest.’
Door zich uit te spreken, opende Swift een dialoog met haar fans (die zich Swifties noemen en zich presenteren als Swift Society) - een dialoog waarin velen resoneerden met haar boodschap. Dit leidde tot talloze door Swifties aangestuurde initiatieven, van kiezersregistratiecampagnes tot campagnes op sociale media, die het co-creatieve potentieel van belangenbehartiging van beroemdheden aantoonden.
Om dit fenomeen te begrijpen, moeten we door de lens van de engagementtheorie kijken. Deze theorie stelt dat effectieve communicatie relaties bevordert die gebaseerd zijn op vertrouwen en wederzijds begrip.
Van beroemdheid tot sociale verandering
Wanneer beroemdheden zoals Taylor Swift met hun publiek in gesprek gaan over gevoelige sociale kwesties, kunnen ze hun publieke persona's overstijgen en diepere verbindingen smeden. Dit voedt vervolgens het co-creatieproces en stelt fans in staat om actief bij te dragen aan sociale verandering.
Dit proces van co-creatie is echter niet zonder uitdagingen. Beroemdheden kunnen fouten maken en onoprecht of performatief (om het gedrag van anderen te bewerken) overkomen. Het is dus belangrijk om precies te begrijpen hoe het publiek hun motivaties interpreteert.
Door het op deze manier te bekijken, opent het geheel nieuwe wegen van public relations-onderzoek - en ons project is een van de eerste pogingen om zich erin te verdiepen.
Als we kijken naar de specifieke strategieën die beroemdheden gebruiken om hun publiek te betrekken bij sociale belangenbehartiging - hoe ze hun platforms gebruiken om het bewustzijn te vergroten, de dialoog op gang te brengen en actie te motiveren - en vervolgens de reacties van het publiek te peilen, kunnen we public relations-strategieën beoordelen die echt resoneren bij het publiek.
Impact op lange termijn
We kunnen ook begrijpen hoe het publiek deelneemt aan dit co-creatieproces - of fans gewoon berichten ondersteunen en versterken of unieke perspectieven en ideeën bijdragen, en hoe verschillende fangemeenschappen op verschillende manieren bijdragen.
De potentiële uitdagingen en spanningen in dit co-creatieproces verdienen ook een nadere beschouwing, inclusief hoe beroemdheden omgaan met meningsverschillen of een terugslag van fans en hoe ze vervolgens door sommige van deze beladen kwesties navigeren.
Interviews met Swifties zullen dieper inzicht geven in de invloed van Taylor Swift op fans
We moeten ook nog een idee krijgen van de impact op langetermijn van sociale belangenbehartiging van beroemdheden op sociale veranderingsbewegingen - of het nu bijdraagt aan een duurzaam momentum of de inspanningen van de basis dreigt te overschaduwen.
Inzicht in de betrokkenheid tussen beroemdheden en fans gaat verder dan het tellen van likes en retweets. Dit is waar digitale etnografie om de hoek komt kijken als een waardevol hulpmiddel.
Digitale etnografie
Digitale etnografie is een onderzoeksmethode die traditionele etnografie (observatie en diepte-interviews) gebruikt om culturen en gemeenschappen online te bestuderen. We streven ernaar fangemeenschappen of forums op sociale-mediaplatforms - zoals Facebook, Discord en Reddit - te begrijpen door deze discussies te volgen en te kijken hoe de acties of uitspraken van Taylor Swift gesprekken over sociale en politieke kwesties beïnvloeden.
Inzicht uit interviews met Swifties
Het doen van interviews met Swifties zal ook een cruciaal element toevoegen aan ons onderzoek, waardoor we dieper inzicht krijgen in hoe Swifties de invloed van Taylor Swift op hun eigen opvattingen en acties waarnemen.
Ons onderzoek kan inzicht geven in hoe het politieke discours wordt beïnvloed door de popcultuur
Deze manier van onderzoek geeft ons ook een longitudinale analyse (dat wil zeggen, het volgen van bepaalde fangemeenschappen over een langere periode), die ons vervolgens een momentopname geeft van de evoluerende impact van belangenbehartiging van beroemdheden in de loop van de tijd.
En we kunnen het rimpeleffect van belangenbehartiging van beroemdheden in realtime zien - het meten van de invloed ervan op de publieke opinie, gemeenschapsinitiatieven en bredere sociale bewegingen.
De resultaten van onze studie zijn niet alleen bedoeld om de evolutie van sociale bewegingen te helpen begrijpen, maar ook om de complexe relatie tussen de entertainmentindustrie en de politieke sfeer te onthullen. Het kan ons inzicht geven in hoe het politieke discours wordt beïnvloed door de popcultuur en vice versa.
En Taylor Swift is het beste voorbeeld van dit fenomeen waar een onderzoeker op kan hopen.
Dr. Hao Xu is docent Media en Communicatie, School of Culture and Communication, Faculteit der Letteren, Universiteit van Melbourne. Yuzheng Li is promovendus in marketing, RMIT University in Melbourne. Ze waren betrokken bij het Swiftposium, een academische conferentie voor wetenschappers die discussiëren over de impact van Taylor Swift. Het vond plaats 11 tot 13 februari 2024 aan de Universiteit van Melbourne met openbare evenementen op zondag 11 februari en opnamen van de keynote-presentaties die online beschikbaar zijn. Dit licht bewerkte artikel is voor het eerst gepubliceerd op Pursuit. Lees het originele artikel.
Foto: Gilles Dufresne (Flickr Creative Commons)